I tempi di conservazione dei dati personali utilizzati per finalità di comunicazione commerciale e/o promozionale, soprattutto se ci riferiamo ad attività di e-mail marketing o telemarketing (attività notoriamente più “invasive” rispetto alle altre procedure comunicative scelte dai Titolari del trattamento), devono essere precisamente stabiliti dalle Aziende stesse. Come?
La normativa non fornisce un criterio stabilito: in base al principio di auto-responsabilizzazione del Titolare del trattamento (c.d. accountability) i termini di cancellazione del dato personale circolante in Azienda devono essere determinati esclusivamente dal Titolare, il quale dovrà anche essere in grado di argomentare tale scelta. Con la recente pronuncia (15 ottobre 2020) del Garante privacy è stato superato il precedente provvedimento (24 febbraio 2005), espressamente dedicato alle Fidelity card. Quest'ultimo provvedimento fissava i termini di conservazione dei dati, indicando il limite di due anni per tenere i dati per scopi di marketing e il limite di un anno per scopi di profilazione.
Lo scenario è però cambiato. Oggi si scommette sulla corporate social responsibility: dare fiducia alle imprese e responsabilizzarne le figure decisionali alle quali è demandato il compito di organizzare i flussi di dati all’interno dell’Azienda. Tale fiducia si sviluppa attraverso la libertà totale riconosciuta in capo al Titolare in relazione alla determinazione – secondo coscienza – del periodo di conservazione del dato personale.
Ricordando che il consenso è la base giuridica più idonea a svolgere in tranquillità le operazioni di data entry finalizzate alle campagne di comunicazione, una volta ottenuto non potrà legittimare il Titolare a trattenere quel dato oltre il raggiungimento delle finalità prefissate (inserite nel Registro dei trattamenti e nelle informative). Riassumendo: dotarsi di sistemi che permettano la cancellazione del dato a tempo debito, determinare un tempo massimo oltre il quale le informazioni verranno eliminate e, in un’ottica di massima trasparenza, specificare le motivazioni che sorreggono quella scelta. Accountability.